Công ty TNHH Phú Điền

Việc tạo dựng thương hiệu sản phẩm, và xa hơn là thương hiệu quốc gia là yếu tố rất quan trọng quyết định sự thành công của DN. Tuy nhiên, không phải DN nào cũng xây dựng được thương hiệu cho riêng mình vì nó đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc về tư duy và chi phí. Do vậy đã dẫn tới tình trạng nhiều DN ra đời sau chọn giải pháp "ăn theo" các thương hiệu có uy tín trước đó, hoặc có những hành động cạnh tranh không lành mạnh, ảnh hưởng đến uy tín của những sản phẩm đã được công nhận trước đó. Thực tế đó đòi hỏi việc xây dựng thương hiệu DN, sản phẩm cần được quan tâm hơn nữa và có chiến lược cụ thể, lâu dài.

Từ những vụ tranh chấp thương mại

Thị trường VLXD đang phát triển hiện nay như trăm hoa đua nở khiến người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn khi mua hàng. Tuy nhiên đây cũng là cơ hội để hàng giả, hàng nhái những thương hiệu nổi tiếng xuất hiện gây nhầm lẫn cho khách hàng và ảnh hưởng đến các DN làm ăn chân chính. Việc Cty Hà Minh Đức (có trụ sở tại xã Phùng Hưng, huyện Khoái Châu, Hưng Yên) đã có hành vi tàng trữ để bán sản phẩm gạch nung gắn dấu hiệu “VIGLACERA Hà Minh Đức” là một ví dụ. Quyết định xử phạt mới đây của Thanh tra Bộ KH&CN đã chỉ rõ Cty Hà Minh Đức đã có hành vi xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu “VIGLACERA” đang được bảo hộ cho TCty Thủy tinh và Gốm xây dựng (VIGLACERA).

Hay vụ kiện dân sự của Cty CP Vincom đối với Cty CP Tài chính và BĐS Vincon vào cuối năm 2010 vì hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu, tên thương mại là một ví dụ điển hình nữa. Theo Thanh tra Bộ KH&CN, Vincon đã có hành vi sử dụng dấu hiệu “Vincon” trên biển hiệu, giấy tờ giao dịch, phương tiện kinh doanh, phương tiện quảng cáo và trên tên Cty, tên chi nhánh của Cty này tại Đà Nẵng và TT-Huế, xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu “Vincom” đang được bảo hộ tại Việt Nam của Vincom.

Trong các lĩnh vực SXKD khác, tình trạng nhái thương hiệu hoặc có những hành vi cạnh tranh không lành mạnh cũng diễn ra khá phổ biến. Ngày 22/12/2011 vừa qua, Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Công Thương) đã ra quyết định điều tra chính thức vụ việc cạnh tranh giữa bên khiếu nại là Cty CP Rượu bia nước giải khát AROMA, và bên bị điều tra là Cty CP phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam. Theo đơn của Cty AROMA gửi đến Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) và Cục Quản lý cạnh tranh thì thời gian qua, Cty CP Phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam (có sản phẩm rượu Vodka Avinaa) đã sử dụng thiết bị điện phân hai cực tiến hành điện phân sản phẩm rượu Men Vodka của Cty AROMA tại các nhà hàng, cửa hàng bán lẻ, nơi đông người và cho công bố rượu Men Vodka chuyển màu đen do có chứa kim loại năng, độc hại. Đáng chú ý, Cty CP Phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam không phải là cơ quan được Nhà nước ủy quyền xét nghiệm kim loại nặng trong rượu. Cục An toàn vệ sinh thực phẩm cũng khẳng định việc Cty này sử dụng thiết bị điện phân để kiểm tra chất lượng sản phẩm rượu là không có căn cứ. Hành vi này có thể coi là cạnh tranh không lành mạnh, gây ảnh hưởng đến đối tác và gây hoang mang cho người tiêu dùng…

Đến chuyện xây dựng thương hiệu

Để tạo lập nên những thương hiệu được nhiều người biết đến, các DN phải mất nhiều công sức gây dựng thương hiệu. Trên thế giới, có những thương hiệu được định giá hàng chục tỷ USD. Thậm chí, giá trị thương hiệu của nhiều DN còn lớn hơn giá trị tài sản. Ở Việt Nam, để có những thương hiệu định vị trong tâm trí người tiêu dùng, DN cũng phải mất rất nhiều công sức xây dựng và phát triển. Tuy nhiên, việc vi phạm thương hiệu như đã nói ở trên xem ra lại quá dễ dàng. Điều đáng nói, càng những DN, những ngành hàng nổi tiếng thì nguy cơ bị vi phạm nhãn hiệu, kiểu dáng, uy tín thương hiệu lại càng dễ xảy ra. Ngay trong năm 2011 vừa qua, loạt chỉ dẫn địa lý của Việt Nam như cà phê Buôn Ma Thuột đến nước mắm Phú Quốc... đã bị các DN nước ngoài giành quyền đăng ký bảo hộ... Thực tế này cho thấy, các DN, ngành hàng cần phải quan tâm nhiều hơn nữa và phải có những chiến lược phù hợp trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu .

Theo một quan chức Cục Quản lý cạnh tranh, để xây dựng thương hiệu, chỗ đứng trên thị trường, một DN nhỏ tối thiểu cũng phải mất 5 - 10 năm. Các DN lớn thì còn phải mất vài chục năm, thậm chí hàng trăm năm xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, chỉ vì cạnh tranh "bẩn" và gian lận thương hiệu mà uy tín của DN có thể bị giảm sút nghiêm trọng, thậm chí có nguy cơ mất thương hiệu mà DN đã dày công gây dựng. “Thương hiệu là tài sản vô hình nên khó khăn cho cơ quan chức năng trong việc kiểm soát. Trong khi, pháp luật điều chỉnh vấn đề này lại chưa hoàn chỉnh. Mức phạt hành chính đối với vi phạm thương hiệu hiện từ 2 - 100 triệu đồng là quá thấp, chưa đủ sức răn đe”, vị quan chức này cho biết.

Ông Đỗ Thắng Hải - Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công Thương) cho rằng, đa phần các DN Việt Nam còn thiếu kinh nghiệm và năng lực phát triển thương hiệu cũng như sử dụng thương hiệu như một công cụ tiếp thị đúng nghĩa. Thậm chí, nhiều DN vẫn còn nhận thức chưa đầy đủ về vấn đề thương hiệu, dẫn đến việc thiếu chiến lược và đầu tư chiều sâu cho phát triển thương hiệu. Chính điều này đã làm giảm khả năng cạnh tranh của DN cũng như sản phẩm của DN, tạo điều kiện để hàng nhái, hàng giả sản phẩm của DN xuất hiện.

Cần một chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia

Từ thực tế việc xây dựng thương hiệu của các DN, sản phẩm ở trên có thể thấy, tạo lập thương hiệu quốc gia hiện nay chưa được quan tâm đúng mức. Có rất nhiều lĩnh vực, sản phẩm Việt Nam có thế mạnh xuất khẩu nhưng DN lại không quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu, dẫn đến DN luôn bị lép vế khi ra thị trường thế giới. Nói đến Hàn Quốc, người ta có thể dễ dàng kể hàng loạt thương hiệu như Daewoo, Samsung, Hyundai... Hay nhắc đến Nhật Bản, lập tức các từ Sony, Toyota, Hitachi... bật ra. Rất nhiều nước đã có hàng loạt thương hiệu gắn với danh từ chỉ tên đất nước họ. Nhưng nhắc tới Việt Nam, việc chỉ ra một thương hiệu đặc trưng được gắn với tên nước vẫn còn rất khó khăn.

Chẳng hạn, mỗi năm, Việt Nam xuất khẩu tới vài tỷ USD cà phê nhưng các DN lại không quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê. Chủ yếu DN xuất khẩu cà phê dưới dạng nguyên liệu, hãng phân phối nước ngoài nhập về chế biến thành thương hiệu riêng. Hay như ngành thuỷ sản, quy mô lớn, giá trị hàng trăm triệu đô nhưng chưa có thương hiệu chung. Hiện cá tra Việt Nam đã có mặt ở 125 thị trường thế giới. Nhưng, việc thiếu thương hiệu mang tầm vóc quốc gia khiến phần lớn cá tra Việt Nam xuất khẩu dưới thương hiệu của các nhà nhập khẩu, từ đó, người tiêu dùng ít biết đến sản phẩm đặc thù của Việt Nam.

Theo TS Trần Lê Hồng - Giám đốc Trung tâm Thông tin - Cục Sở hữu trí tuệ, để xây dựng được thương hiệu quốc gia, các DN cần phải liên kết với nhau. “Không một cơ quan nhà nước nào có thể đứng ra lo xây dựng thương hiệu cho DN. Khi DN bị lấy mất thương hiệu, các cơ quan quản lý nhà nước cũng không thể thay DN để đi khởi kiện bởi không phải bên có quyền và lợi ích liên quan bị xâm phạm”.

Tuy nhiên, TS Nguyễn Quốc Thịnh - giảng viên Trường ĐH Thương mại cho rằng, xây dựng thương hiệu là cả quá trình lâu dài, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố cả chủ quan và khách quan. Để xây dựng thành công hình ảnh về DN, hàng hóa của Việt Nam, rất cần có một chiến lược với một lộ trình thực hiện cụ thể. Bởi suy cho cùng: “Xây dựng thương hiệu là nhằm để người tiêu dùng tin tưởng, yên tâm và yêu mến những hàng hóa mang thương hiệu đó. Điều này chỉ có thể đạt được khi hàng hóa có chất lượng cao, dịch vụ đi kèm hấp dẫn, hoàn hảo, và hơn thế nữa, trong kinh doanh, phải thể hiện văn hóa kinh doanh, sự quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng và cộng đồng”, TS Nguyễn Quốc Thịnh khẳng định.